贝佐斯：亚马逊为何成功？23年只坚持3个原则

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内容来源：本文转载自投资人说（ID:touzirenshuo）,部分素材来自ThinkingSlow缓慢思考 、贝佐斯公开演讲。

责编 | 苏文炳

 第 1942 篇深度好文：3142 字 | 4 分钟阅读

精选笔记·商业思维

本文新鲜度：★★★★★    口感：炒栗子

笔记君邀您，先思考：

• 亚马逊成功的三个因素是什么？

• 为什么要把客户放在发第一位？

• 如何在走投无路时发明出路？

一、善良比聪明难

在我还是一个孩子的时候，我的夏天总是在德州祖父母的农场中度过。我帮忙修理风车，为牛接种疫苗，也做其它家务。每天下午，我们都会看肥皂剧，尤其是《我们的岁月》。

我的祖父母参加了一个房车俱乐部，那是一群驾驶Airstream（清风房车）拖挂型房车的人们，他们结伴遍游美国和加拿大。每隔几个夏天，我也会加入他们。

我们把房车挂在祖父的小汽车后面，然后加入300余名Airstream探险者们组成的浩荡队伍。

我爱我的祖父母，我崇敬他们，也真心期盼这些旅程。那是一次我大概十岁时的旅行，我照例坐在后座的长椅上，祖父开着车，祖母坐在他旁边，吸着烟。我讨厌烟味。

在那样的年纪，我会找任何借口作些估测或者小算术。我会计算油耗还有杂货花销等鸡毛蒜皮的小事。

我听过一个有关吸烟的广告。我记不得细节了，但是广告大意是说，每吸一口香烟会减少几分钟的寿命，大概是两分钟。

无论如何，我决定为祖母做个算术。我估测了祖母每天要吸几支香烟，每支香烟要吸几口等等，然后心满意足地得出了一个合理的数字。

接着，我捅了捅坐在前面的祖母的头，又拍了拍她的肩膀，然后骄傲地宣称她会因为吸烟少活多长时间。

我清晰地记得接下来发生了什么 44 34169 44 15232 0 0 1686 0 0:00:20 0:00:09 0:00:11 3082 44 34169 44 15232 0 0 1481 0 0:00:23 0:00:10 0:00:13 2942 44 34169 44 15232 0 0 1405 0 0:00:24 0:00:10 0:00:14 3218，而那是我意料之外的。我本期待着小聪明和算术技巧能赢得掌声，但那并没有发生。

相反，我的祖母哭泣起来。我的祖父之前一直在默默开车，把车停在了路边，走下车来，打开了我的车门，等着我跟他下车。

我惹麻烦了吗？我的祖父是一个智慧而安静的人。他从来没有对我说过严厉的话，难道这会是第一次？还是他会让我回到车上跟祖母道歉？

我以前从未遇到过这种状况，因而也无从知晓会有什么后果发生。我们在房车旁停下来。

祖父注视着我，沉默片刻，然后轻轻地、平静地说：“杰夫，有一天你会明白，善良比聪明更难。”

二、聪明是一种天赋，而善良是一种选择

下面我想说的是，天赋和选择不同。

聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来。而选择则颇为不易。如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害到你做出的选择。

每个人都拥有许多天赋。我确信天赋之一就是拥有精明能干的头脑。聪明才智必定会派上用场，因为我们将在一片充满奇迹的土地上行进。我们人类，尽管跬步前行，却终将令自己大吃一惊。

我们能够想方设法制造清洁能源，也能够一个原子一个原子地组装微型机械，使之穿过细胞壁，然后修复细胞。而最近，有一个异常而不可避免的事情发生了——人类终于合成了生命。在未来几年，我们不仅会合成生命，还会按说明书驱动它们。

作为文明人，我们会拥有如此之多的天赋，每一个生命个体都拥有许多独特的天赋。人们要如何运用这些天赋呢？会为自己的天赋感到骄傲，还是会为自己的选择感到骄傲？

三、追随自己内心的热情

23年前，我萌生了创办亚马逊的想法。彼时我面对的现实是互联网使用量以每年2300%的速度增长，我从未看到或听说过任何增长如此快速的东西。

创建涵盖几百万种书籍的网上书店的想法令我兴奋异常，因为这个东西在物理世界里根本无法存在。那时我刚刚30岁，结婚才一年。

我告诉我的妻子MacKenzie我想辞去工作，然后去做这件疯狂的事情，很可能会失败，因为大部分创业公司都是如此，而且我不确定那之后会发生什么。MacKenzie告诉我，我应该放手一搏。

在我还是一个男孩儿的时候，我是车库发明家。我曾用水泥填充的轮胎、雨伞和锡箔制作的不太好用的太阳灶和用来对付兄弟姐妹的烤盘报警器制作了一个自动关门器。我一直想做一个发明家，而她想让我追随内心的热情。

我当时在纽约一家金融公司工作，同事是一群非常聪明的人，我的老板也很有智慧，我很羡慕他。我告诉我的老板我想开办一家在网上卖书的公司。

他带我在中央公园漫步良久，认真地听我讲完，最后说：“听起来真是一个很好的主意，但是对那些目前没有谋到一份好工作的人来说，这个主意会更好。”

这一逻辑对我而言颇有道理，他说服我在最终作出决定之前再考虑48小时。那样想来，这个决定确实很艰难，但是最终，我决定拼一次。

我认为自己不会为尝试过后的失败而遗憾，倒是有所决定但完全不付诸行动会一直煎熬着我。在深思熟虑之后，我选择了那条不安全的道路，去追随我内心的热情。我为那个决定感到骄傲。

四、把客户放在第一位、发明、耐心等待

我们在亚马逊有三大想法，我们已经坚持了23年，这就是我们成功的原因：把客户放在第一位、发明、耐心等待。

在互联网上，公司都是规模生意，其特点是固定成本高，可变成本相对较低。你可以是两种规模：你可以是大的，或者你可以是小的，但很难处在中间。很多中型公司还没来得及变大，就断了融资的来路。

如果你所做的一切都需要在三年的时间里实现，那么你和许多人竞争。但是，如果你愿意投资七年的时间，你现在只与其中一小部分人竞争，因为很少有公司愿意这样做。

只要延长时间长度，你就可以追求你以前所不能的事。在亚马逊，我们喜欢做五到七年才有结果工作。我们愿意播种，让它们成长——我们非常固执。

如今，权力的平衡正在从公司向消费者转移，个人比以前更强大了。如果你是公司，用正确的方式来回应这个问题的话，就是把绝大多数的精力、注意力和金钱投入到打造伟大的产品或服务上去，并减少呐喊和营销它的费用。

如果我创造了一个伟大的产品或服务，我的客户会相互告诉对方。在旧世界，你可能投入了30％的时间来建立一个伟大的服务，70％的时间来呐喊。但在新的世界里，这反过来了。你的品牌形成，不再依靠公司对自己的描述，而是公司所做所为。

对于创新，我相信，如果你要创新，你必须愿意被误解。逃脱出密闭箱子的唯一方法就是发明出路。如果你决定只做你知道能行的事情，那么你将在桌子上留下很多机会。

公司不尝试新事情，很少会被批评。但是，很多时候，他们会因为尝试新事物失败而遭到批评。

对于亚马逊而言，我们如果看到有足够的可能性获得市场领先优势的时候，我们会做出大胆而不是胆小的投资决定。其中一些投资将会得到回报，其他投资则没有结果，但是不管哪种结果，我们都会学到另一个有价值的教训。

发现的过程总会有意外好运。

如果你每年做的实验数量翻一倍，你的创造力也会翻一倍。好的守门人会导致创新缓慢。当一个平台是自我管理的时候，即使是不可思议的想法也可以允许尝试，因为没有专门的守门员随时准备说：“这可不行！”

在亚马逊，利润率不是我们寻求优化的一个因素。我们想要最大化的是每股绝对美元自由现金流，如果可以通过降低利润率来实现这一点，那么我们会这样做。

自由现金流才是投资者可以花费的东西，而利润率不能花。最重要的是美元利润：实际的美元金额。公司的估值不是按利润率来的，而是按他们实际赚到的美元，乘以一个倍数。

当我们被迫在优化GAAP会计准则报表和最大化未来现金流的现值之间进行选择时，我们选择现金流。

你的利润就是我的机会。有时，市场领导地位能够直接转化为更高的收入，更高的盈利能力，更大的资本流动速度，以及相应的更强的投资回报。

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